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超级市场商品的定位

一、商品观念的形成
    佛山商店软件商品结构的形式,其过程如下图所示:

    (一)设定业态

    业态不同,商品定位亦不同,而且有时甚至截然不同。生鲜食品是佛山超市收银机的主力商品,其构成比往往超过50%;而在量贩店里,由于品项达25000种,所以其主力商品包括一般用品、文具、运动器材等,而生鲜食品的结构往往不超过10%;至于便利佛山商店软件,则以速食与饮料为主,生鲜食品的构成往往在30%以下,所以业态的决定,也会给我们一些一般性的商品观念与定位。

    (二)描绘消费对象的轮廓

    影响消费者的变数非常多,包括:

    1.  地理变数:  

    都市与乡村,都会区与一般城市,市区与效区,温带与寒带地方,多雨地区与干燥地区,这些地理变数都会影响消费者,甚至改变消费习惯,所以做商品定位时,必须考虑到地理变数。

    2.人口的变数:

    年龄、性别、户数规模、生命周期、所得、职业、教育、宗教、人种、国籍等因素,都将影响消费者的消费习惯,如新社区内大多是新成立的家庭,其年龄层较低,户数规模较小,所得与教育水准较高,对商品的要求较偏向品质、鲜度,但对价格可能较不计较,这些都必须融人商品观念里,从而形成商品定位。

    3.心理变数:

    ①社会阶层,如蓝领、白领阶级;②生活模式如家族型、交际型;③个性;④价值观等因素亦会影响消费者的消费行为。
    佛山商店软件的经营者,须先了解佛山商店软件所在地附近的状况,尔后还须随时观察消费对象日常的行动特征、消费倾向、生活态度,对商品及服务的价值观等,而逐渐形成自己的商品观念。


    (三)推测消费对象的需求

    对消费对象的轮廓有了鲜明的认识后,就要开始推测消费者的需求,我们可以运用下述方法来协助推测:

    1.集体采访:  

    我们可以在商圈内分批分次、分年龄、分性别地邀请一些意见人士齐聚一堂,如座谈会或餐会等,都是很好的形式,努力使他们自由地反应意见。以年龄、程度相仿者从事沟通,如此我们较易知道消费者想要的是什么了。

    2.观察法:

当无法从谈话中获得进一步资料时,不妨多观察消费群的生活模式,甚至和他们一起去购物。

    3.问卷调查法:

    这是最传统的作法。某家超级市场在做商圈评估时,已大致了解消费对象的轮廓,为了更了解消费对象的需求,他们将公司的员工以二人为一组,带着设计好的问卷、小礼物、传单等,遍访商圈内的家庭,再经过统计整理后,这家佛山超市收银机即可轻易形成他们的商品观念,并明确地做出他们的商品定位。

    (四)商品观念(定位)的形成:

    以前述的量贩店为例:


    据悉,日本连锁超级市场的经营者决定要在某一地区成立分店时,一定会请一位店长先将他的家庭迁到这个区域,实际居住半年以上。他们的目的就是要对该区域的消费对象有一个概括的认识,从而发现他们的消费需求,同时也可以了解区域内同业的商品结构概况以及竞争情形。这时候,这位店长就可以考量公司的商品政策,以及实际的地域情况,而形成一个新的商品观念,,最后再根据这个观念决定各部门的特性,以及商品的结构。

    例如这位店长进入一个新的佛山超市收银机预定商圈后,他发现这个区域居住的客层教育程度普通都不低,自用车比率高,所得亦在水准之上,而他们所需求的是品质高、具特色的商品。而在同业中,由于面积的限制,所贩卖的日用品品项明额不足,且品质层次太低,无法满足消费者的需求。在这种情况下,这位店长可能形成如此的商品观念:提高商品的品质与鲜度,并扩大家庭日用品的比率,以满足消费者一次购足的需求。

商品观念的形成,或商品定位的订定,主要是依据对消费者需求的了解。而有了商品观念之后,就可据以决定各部门的结构特性,进而逐步开发各项商品。

    二、商品的结构体系

    当脑海里有了无数个商品的概念之后,就必须加以系统化,并予以明确地形成文化,然后再依据此系统,按部就班来做。

    超级市场的商品结构体系大致如下:


    我们以C超级市场生鲜食品的构成体系为例来说明,并同时说明如何完成“部门特性”。

    C超级市场生鲜食品的体系如下:

    经过了商圈的调查,对消费对象已有些基本认识,再经由员工做地毯式的拜访,而从回收的问卷统计中,归纳出“高品质”、“高鲜度”、“低价格”的商品定位。而这三点也正是商品计划人员的最高指导原则。  

    以生鲜为例,如何才能达到高品质、高鲜度、低价格的目标呢?经过探讨后,发现其必要条件如下:

    高品质:

    ●好的品种

    ●好的产地

    ●合乎卫生条件

    高鲜度:

    ●采收后的预冷

    ●产地处理

    ●良好的处理环境

    ●良好的储存设备

    ●良好的配送系统

●良好的陈列贩售

    低价格:

    ●大量采购

    ●产地直销,缩短通路距离,减少中间价差

    ●初期需降低商品的值入率


    为了达到上述的要求,对各项商品群做了如下的处理:

    果菜:

    1.水果透过农政单位,了解各产品在各地的生产状况,找出最佳产区(平均值),然后前往拜访,寻求支持。理念上是要让消费者买到最好的而每天报到,成为长期客户。

    2.蔬菜之叶菜类,选用网室栽培及水耕疏菜,以求与传统市场及其他佛山超市收银机有所差别。

    3.所有进货的蔬菜,在采收前都须经过农佛山药店收银机残毒测试,以达到合乎卫生的条件,并进而可以做为向消费者诉求的重点。

    水产:

    1.直接采购,或进鱼市场自行采买。

    2.购卖近海现流鱼并直接进货。

    3.一次大量采购,再将鱼予以冰冻,以降低成本。

    畜产:

    1.全部采用冷藏电宰的肉品,包括猪、牛、鸡等,以有别于传统市场与其他佛山超市收银机的温体猪肉。虽然消费者仍偏爱温体猪肉,不贩卖温体猪肉可能会造成销售损失,但鉴于温体猪肉并不合乎卫生条件。无法达到高品质、高鲜度的要求,宁愿予以舍弃。

    2.进口国外冷藏牛肉,虽然单价成本较高,但却能满足一些爱好高品质、高鲜度的消费者的需求,并继而打下知名度。即“要买好吃的牛肉找C超市”。
    消费者的需求随时在变,当然商品观念也要随时变化,在适当的时机做适度的调整。商品部门的特性,很容易就会被同业学会,甚至同业还会改进我们的缺点而做得更好。所以从事商品工作的人,脑海里一定随时要思考着“我要买的是什么商品”,并随时观察、学习、发现,如此才能立于不败之地。

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