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连锁新店开业前的策略注意事项

家电专业连锁卖场开业关系到厂家的零售布局,其重要性不言而喻,尤其在连锁不断扩张的今天,感性的跑马圈地、理性的谨慎介入始终是两难选择。笔者将从厂家的角度出发,对连锁卖场开业前的流程及相关策略进行阐述,希望能够用简洁明了的表达方式为一线销售人员提供策略及执行支持。

一、市场调研与分析

作为营销工作关键步骤之一的市场调研,对于连锁新卖场的进驻策略制定至关重要,因为它将决定厂家对产出的判断方向,从而直接影响厂家的卖场策略。市场调研及分析的具体内容如下:

1、商圈调研分析

在进驻新卖场前,厂家首先需要对新卖场所处商圈环境(商业结构、商业分布)、商圈地位、商圈消费群体结构(主流人群的消费习惯、消费结构)、商圈交通便利度(公交车站、停车场情况)、商圈人流量等指标进行调研与分析,并且如同评估细分市场潜力一般评估商圈潜力,最后把商圈潜力值量化作为投入依据之一。

2、卖场定位分析

对于卖场定位的分析,首先从卖场位置(卖场所处位置人流量、交通便利度、邻近商业的结构等)分析开始,然后根据卖场的资源投入、宣传攻势、销售预期、人员配置情况判断卖场的自我定位。

3、场内布局分析

根据卖场提供的施工平面图,按产品类别分析卖场陈列格局,再根据连锁卖场操作习惯、竞争对手在卖场所属连锁的品牌地位、竞争对手重视程度及其过往投入习惯预测最有可能出现的三种位置分布情况,并进行沙盘演练。厂家产品展示不仅需要有好的地理位置,还要有好的竞争位置,即需要与互补且有人气的品牌场地邻近。

4、卖场人员分析

了解新卖场人员分布情况,并从卖场筹建人员、卖场管理人员设置情况分析连锁对新开卖场的重视程度,根据人员分析制定对应的公关策略。无论与连锁有无关系基础,都要考虑公关策略,并且提前下手,为低成本进场埋下伏笔。

5、竞争对手策略分析

对竞争对手策略的分析实质上就是对竞争对手投入的分析,包括投入资源和投入策略。场地争夺可以在场内布局分析中预测,促销活动资源投入可根据历史经验进行判断,人员策略则可在事前进行摸底,通过对竞争对手的分析,做到有的放矢。

二、进场策略制定

1、自我定位

完成市场调研与分析后,厂家需要结合自己的资源配置情况对销售进行合理预期,即进行自我定位,自我定位是进场策略的核心部分,任何不符合自我定位原则的举措都将给进场带来更大风险。
2、场地谈判策略

场地谈判是一个含人员公关、资源投入的一揽子方案,下面例举两个通用的谈判策略:

(1)最优策略

根据市场调研与分析及自我定位,选择一个最优方案及一个次优方案主动与卖场沟通,让卖场第一时间了解厂家意向。场地谈判是一个动态过程,场地费可能会水涨船高,对于厂家最重要的在谈判中了解到卖场的底线,稍高于底线的条件加人员公关是谈判成功的关键,一旦卖场方面接受厂家提出的方案,厂家就要在第一时间与卖场确认,一定不能让竞争对手抢得先机。

(2)底线策略

对于厂家来说,一方面,需要提前设置底线方案,而且不能第一时间抛出底线方案,这样很容易被卖场强势击破底线。与此同时,要保持底线弹性,考虑连锁的强势、品牌地位,谈到最后基本上是连锁牵着厂家走。在进行场地谈判时,盲目的坚持会变成厂商大战的导火索,最终受伤的是厂家。底线方案只是在下下策中找一个最优方案,虽不能力挽狂澜,但也可未雨绸缪。

3、终端策略

(1)出样策略

根据展示场地位置大小,确定陈列商品数量。再根据陈列数量确定,结合卖场定位、自我定位,确定产品系列出样方案,即出哪些系列产品,这些系列出多少?原则上高端形象机型:中端主推机型:低端常规机型:战斗机型=20%:30%:30%:20%(可根据品牌拉力及竞争对手出样情况设置出样结构)。

(2)人员策略

根据卖场潜力、销售预期、导购人力资源状况,制定人员策略。人员策略含导购员及临时协销员策略。对于预期较高的卖场不允许使用新手,或战斗力较弱的导购员,且在开业活动期间需要同时设置三类临时协销员:一类是用作宣传的,例如发单页、举牌等;二类是用作办理卖场开票、发货登记手续的;三类也是最重要的一类,就是能够卖货的协销员。

(3)展示策略

本文中的展示策略是指除样机展示外的终端展示策略,含厂家标准物料和终端活化物料布置。标准物料是按厂家及卖场要求进行规范。活化物料通常指能够产生视觉冲击、给顾客带来好感、促进现场销售的物料,例如吊旗、地贴、海报、条幅等。对于规格较高的卖场需要采取比竞争对手更优的展示策略;对于普通卖场考虑成本因素,可采取和主要竞争对手基本相当的展示策略。

(4)活动策略

终端活动通常分为两种,一是冲量的价格促销、买赠促销活动,二是吸引眼球、提高顾客驻足时间的互动游戏活动。如果场内位置不好,这两种活动都要开展,以达到“拉人气、促销售”目的。

三、开业前的两个执行细节

1、展柜制作

展柜虽然由专业的广告制作公司按既定标准完成,但也存在三个以上的小型策略:

(1)LOGO突出策略

例如,制作LOGO灯箱时,在执行卖场和厂家的双重要求外,一定要考虑如何让LOGO更醒目。例如,我们总会看到在一些商场西门子、博世、海尔等品牌的LOGO,他们的醒目程度超过其他品牌,还有同样是卖场要求的1.35米高洗衣机灯箱,一些品牌却做成了1.37米或更高,别看就只相差2厘米,在卖场的效果绝对不能同日而语。

(2)硬终端活跃策略

硬终端通常包括展柜、展厅、样机,想让硬终端活跃起来,有三件法宝:一是灯光,灯光是展示的灵魂,不仅要求明亮,而且要求和谐即顾客能够接受,长时间驻足不会产生厌烦情绪;二是物料,带有鲜明主题的物料,特别是红底白字条幅最能煽情;三是活动,主要指互动游戏,哪怕只有游戏道具放在展示区域,也能够向顾客传达“我们在做活动”的信息。不管是灯光、物料还是游戏道具都和广告公司有关,广告公司必须协助厂家提前做好准备。

(3)展示位置最大化策略

在展柜制作现场,广告公司能够多为厂家争夺半米展位,就要全力争取这半米,因为在广告公司在制作现场的机动性比厂家高,特别是一些免费的广告发布位,只有在现场制作时,才能发现。除此之外,在厂家自己的展区内,还需要提前设计能够发布厂家信息的功能区,因为在一般情况下,连锁卖场是不允许厂家不按标准发布信息,而设置信息发布功能区(功能区与展柜为一体)则是打了一个擦边球。

除上述策略外,在执行展柜制作时,还需要注意连锁卖场的展柜制作一般比较紧急,最快的两天之内就要完工,对于厂家来说,一方面需要与连锁协调争取合理的制作工期,一方面需要要求广告公司保质保量完成,并在开业之前的12小时内对展柜进行完全检查。

2、人员培训

人员培训涉及导购培训、临时协销员培训,培训内容涵盖产品知识培训、导购技巧培训、活动组织培训、连锁卖场流程培训等。除此之外,对连锁卖场人员的培训厂家也要做。

以上是连锁卖场开业前的几项准备工作,在做针对性策略时,需要适具体情况而定,特别是在做大型卖场或战略卖场开业准备时,还需要进行推广、终端、业务、导购等职能人员的动员工作,以及下达卖场开业销售任务,明确人员分工,检查样机、货源、宣传物料、促销赠品、人员到达情况,全力做到卖场开业的开门红,为日后与卖场的深度合作奠定基础。

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