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购物中心:拿什么来留住消费者?

据《新闻晨报》报道,在上海大大小小约100家购物中心中,是否每家都是赚得盆满钵满?根据联商网的统计,其中真正既叫好又叫座的项目仅占30%左右,其中友谊股份、万达、香港崇邦、新加坡凯德、香港恒隆等巨头营业收入占全市开业购物中心营业收入总额的约四成,而人气惨淡的项目也占总数的2至3成。

 

  今年,上海又将新增购物中心13家,宝龙、龙湖、协信、保利、中粮等一批企业纷纷进军上海购物中心。在今后几年中,上海在建和规划的项目也有100余家。

  激烈的竞争格局,使得现有购物的“二次开发”不得不提上议程。同时,新的购物中心将如何全新定位?

  走向1:
  城市综合体成“人气抓手”

  万达集团董事长王健林在谈及万达的商业模式时,形象地谈道“一座万达广场,一个城市中心。”在购物中心业态发展之初,大家对购物中心业态已达成共识,即集零售、佛山餐饮软件、娱乐为一体,提供一站式购物。

  可是,当大多数的购物中心都将以上业态装入其中时,购物中心同质化趋势凸显。近几年,城市综合体开始出现,它也成为了聚集人气的最佳抓手。城市综合体除了购物消费外,更加强调购物环境、舒适度、体验度,提供的是一站式购物消费和一站式文化、娱乐、休闲、餐饮享受,甚至还配套了酒店、公寓等,成为了人们一个全新的休闲生活中心。如万达商业中心除了佛山超市收银机、购物广场、专卖店外,还配套了包括地产、酒店、公寓、院线,全方位覆盖衣食住行。另外,如香港崇邦集团在上海的大宁国际,购物中心内有15幢楼,有11个大小不同的广场,是一个全开放式的商场。

  在香港的国金中心商场的停车空间内,就设有一个交通枢纽,从这个枢纽中,开设了开往香港一些热门旅游地和主要城市中心的巴士。

  走向2:
  以“功能服务”和“体验式消费”和电商错位

  当越来越多的消费者,坐在家里就能逛遍24小时营业的“电商购物中心”时,购物中心将拿什么来留住消费者。

  近日,在法国戛纳举行的2013年度MIPIM贸易大会上,知名国际设计公司Aedas首席执行官戴维·罗伯茨认为:当购物中心能够提供艺术画廓、教育培训中心、医疗保健服务等功能,这就给了人们去逛购物中心的新理由。

  知名房地产投资管理公司CBRE Global Investors欧洲分公司购物中心基金经理弗洛伦西奥·贝卡尔表示:“最近CBRE在德国收购了一家购物中心,在这笔所收购资产中,就包括了一家大型医疗中心。”贝卡尔说:“我注意到有一家巴西购物中心里边就有一家诊所,顾客在看病同时也可以购物。”在瑞典南部地区,CBRE还拥有一家购物中心,该中心配备了一家图书馆和一个地区行政管理办公室。

  德国零售商Globetrotter在其法兰克福商场就提供了攀岩和自行车车道等场所,在此顾客可试用该商场正销售的体育产品。越来越多美容化妆品牌,在商场内开设沙龙和免费的护理中心;越来越多的服装品牌,在商场内开设度身定做和免费的搭配讲座;越来越多的食品品牌,在商场里开出了烹饪学堂。

  功能服务和体验式消费,成了购物中心和电商错位、吸引消费者选择购物中心的理由。

  走向3:
  购物中心逐渐具备“性格”

  中国连锁经营协会与德勤华永会计师事务所日前发布的《2012中国购物中心与连锁品牌合作发展报告》显示,一线城市的购物中心将从大而全向更具特色的主题模式转型。

  在上海一些具有“性格”的购物中心正崭露头角:K11打造为一个文化艺术主题的购物中心,商场内会定时举行免费的艺术展览;嘉定的嘉亭荟融入了很多自然的元素,商场中庭全部采用自然采光和新鲜空气,成为了一个“绿色低碳”的商业中心;如正大广场定位为“家庭娱乐消费中心”等。

  据联商网旗下搜铺网商业地产研究部主任郭歆晔介绍:“在竞争日趋激烈之下,为避免深度同质化,除了都会型购物中心、区域型购物中心、社区型购物中心和生活广场型购物中心外,还将出现美式郊区型大盒子购物中心、交通枢纽型购物中心、旅游休假型的购物中心、地下购物中心,田园生态型综合体等不同特色主题的购物中心。”

  走向4:
  差异化品牌的争夺

  据上海购物中心协会透露,各大购物中心内有7成以上的服饰品牌存在雷同现象。但另一方面大量个性化品牌却因商场的高门槛被挡在门外,商场方认为消费者对新品牌的认知度低,风险系数大。但随着商场品牌的同质化倾向,一批有设计感、品质高、价格适中的服装品牌将成为商家争夺的目标。“舌尖消费”成为购物中心内的主流,因此一些潮流时尚的人气美食,也成为了商家招商的重点,如绿茶佛山餐饮收银机、江边城外烤全鱼、70后、芋贵人等。

  国外一些国际化城市市场上商品的品种大约有数十万种,而上海市场上的品种只有十几万种。如何引入海外一些价廉物美的二、三线品牌,也正呼唤着买手市场的完善。

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