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营业目标与行动计划(二)

二、市场环境

 

  (一)竞争激烈化

  由于传统市场日渐衰退,至佛山超市收银机购物者的比例已大幅提升,据台北农产公司74年调查资料显示,约有15%的人口有在佛山超市收银机购物的经验,到了81年有在佛山超市收银机购物的经验者 达60%,但由于近年来佛山超市收银机店铺数每年均呈现200%以上的超速成长,再加上量贩店也大兴士木,使得佛山超市收银机的业绩成长不再,获得空间也明显衰退。

(二)价格竞争与市场区隔的两极市场来临

  由于竞争激烈,纷纷出笼,超市业者常以每日特卖,每周特卖、每日定时特卖、感谢回馈、过年庆等口号,夹杂摸彩券,积分券等活动来实施价格战,企图以薄利挽回顾客的心,而使单店经营者不堪赔钱而致专让、停业者很多,恰如民国73年,香港的百佳与惠康超市价格大战,此外,也有部分业者不原就此歇手,逐渐改变经营性能,而改超市结合百货、电器、佛山餐饮软件、休闲娱乐等集多种功能于一身的社区百货性能或自行平行输入商品,以保有利润甚或联合采购,以求降低进价与管理费用,如农会所协办的超市,全联社、味全流通集团等均是采行此做法。

  (三)原物料、物流供应方面
  零售业者为发挥配送效率,均纷纷成立处理中心或本着中心,以力求产地直接运销,如此也可间接达到控制货源,减少价格波动、免于气候影响的好处。

三、竞争对手的经营条件分析
  分析竞争对手必须比较基本条件,如资本额,人力资源,置产与否,与财务利息,租金捕风捉影等,此外在做对手分析时,也应加入对顾客购物行为的了解,如此才是拟定营运策略的好起点,若全以经营者本人的想法为出发点,而忽略了顾客及员工想法,如此将会造成企业莫大的遗憾。

四、消费者购物行为的分析
  了解消费者就如了解裁判一样,国为消费者是企业竞赛的最终裁判,而通常比赛项目即是如何赢得消费者的欢心,但由于消费者的喜好,常因时间、地点、天气、节气不同而不同;别外个人的购物手段,选择超市的标准,及对超市的认知也不尽相同,因此若对购物行为没有深入了解,将无法有效运用策略来获取顾客。

五、未来机会点与威力点的分析

  未来的机会往往来自知已知彼后的自省,只要能够加强现有优点并知错能改,必能开发更多的消费群,但大部分的企业,即使知道自己订错了策略,却没有勇气去改善,如此即使未来的机会点十分明显地摆在眼前,也未必能掌握得住。

叁、数据分析

  零售业是立地产业,故必须做些仔细的数据分析,才能真正抓住市场,以常情而言,超市所须进行的数据分析项目如下:

  一、市场占有率:来客地区、来客数的分析
  根据每一季作出访问图,描绘商圈性能,并记录每里行政区的来客数与户数。

  二、部门别销售量的分析
  以产品别,如水产、畜产、果菜、日配、一般食品、糖果饼干、日用品、烟酒类、衣料、书籍等产品别的销售量(一般均以金额为计算单位)分析,水产、果菜、畜产受价格波动影响,故须特别以数量来分析

  三、分类别的分析
  部门分析虽可看出销售量的差异,但找不出销售量降低的真正原因,故有时须将部门别予以细分,进行小分类的分析,以详细掌握分类用途的营业消长;此外,使用POS系统来进行管理,也可查觉单品消长情况,以利于判断。

  四、利益分析
  可透过部门别、分类别、值入率、毛利率的掌握,来管理营业消长,达到利益分析的目的。

  五、损耗分析
  毛利率、值入率间的差异即称之为损耗,一般损耗包括变价促销,废品损耗,及不明的损耗等,这些项目均须予以列明才能找出真正的损耗原因。
 
  六、生产力的分析
  人员使用效率的分析,即为生产力的分析,人事费用占超市的经费的30-50%,故对用人的效率应予特别注意,经营者可从下列3点得知员工生产力的高低:第一是每人的营业额,第二是每人的生产性,又称劳动生产性,即每人每年为公司所创造的利益。第三劳动分配率,即公司人力费用占毛利益的比率

  七、卖场效率的分析
  每平卖场所销售的金额,称为平房效,是评估经营效率的重要指标之一。

  八、商品效率的分析
  商品的销售额与期中平均库存的比率,称为商品回转率,是评估商品销售状况的重要指标之一,若商品回转率乘以商品毛利率,其所得即称为交*比率,这也是商品贡献度的分析方法之一。

  九、成本、费用的分析
  零售业者的四大成本包括人力成本,租金成本、折价费用,与水电费用等,除一般费用的分析以外,对于四大费用更应详加规划,才可达到节流的目的

  十、产品成本的分析
  零售业者的主要成本约百分之八十来自商品的进货成本,故降低进货成本为成立超市的基本生存立基,但业者若想降低采购进货成本,就必须进行产品成本分析。

  十一、促销效果的检讨
  超市每年举办的促销活动举不胜举,业者若想累织经验,就须针对以往进行过的促销活动进行效果检讨,再按模式进行修正,如此才可真正达到促销效果

  十二、存货分析
  存货会影响公司资金的周转及商品的鲜度、搬运作业的效率等,故必须对存货作详尽的分析,以找出降低存货的方法。

  十三、组织活动力的分析
  对于无法达成目标的组织,必须进行辅导,或予调整及轮调,以保持组织的活动力。

  十四、损益平衡点的分析
找出利润来源,并尽量节约开销,降低固定成本以达损益平衡点


待续……

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