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参透人性!很久以前CBO杨庆亮:餐饮玩法的底层逻辑

一、外卖PK堂食:很久曾经为何不做外卖?

这个话题完全是被2014年的“互联网”热给炒起来的,由于互联网做到必定规划,有一个词叫“边沿本钱递减”,也即是本钱能够忽略不计。咱们都知道传统职业最大的本钱即是店面,这儿的店面指的不仅仅是房租,他还包括人员薪酬、动力费用等等。那么让咱们来看看,京东和天猫是怎样改造传统职业的。商家不必开店面就能经过虚拟店面展现自个的商品,并且虚拟店面比实体店面的曝光率还大,所以他们就痛痛快快的砍掉了最大本钱——店面。

那么,咱们传统佛山餐饮软件职业有吗?本来也是有的,举个栗子:假如一家佛山餐饮收银机流水是5万,纯利润是1万,翻倍后流水是10万,纯利润是2万吗?答案不是,由于前面的5万流水现已摊平了房租、动力、人工本钱,然后边的5万只要原材料本钱,假定,这家餐厅的原材料本钱是40%,那么他10万的流水,纯利润应该是1万+3万=4万。许多餐饮老板都理解这一点,都在想我的餐厅现已开了砍不掉了,那么客户来不了我就送出去,所以上一年最火的词是两个字“外卖”,啥baidu外卖、美团外卖、群众外卖、饿了么、到家美食汇全都蹦出来了。互联网餐饮的各种新概念层出不穷。

那么疑问来了,互联网的实质是啥?不要神话,它即是人类运用的一个东西。从人类学会运用石器那一刻开端,就不断的优化自个的东西,石器→青铜器→铁器→蒸汽机→电气→网络,也即是说这个东西是否运用成功,就必须要有两个改变:突变和突变;突变即是优化需求,突变即是进步功率。突变和突变缺一不可。举个比方:

咱们来看滴滴是怎样完成突变和突变的。咱们都不情愿在路边拦车,咱们人类想要的即是出门的时分车就在门口等着了,滴滴的确让咱们的出行需求得到了优化;而出行的突变则在于出租车大大降低了空车本钱,司机师傅进步了收入,滴滴当时恰是符合了这两个改变,才能在短短的4年内拿到20亿美元的资金,有了150亿的市值。

滴滴的成功影响了许多的互联网公司,他们都把自个看成了一把“锤子”,在这些“锤子”的双眼里,他们看各行各业一个个都是钉子,所以2015年呈现了一个新名词,叫做“互联网+”,这些“锤子”哭着喊着要颠覆、要改造传统职业,钉子砸的多了,总会砸着手,许多的互联网型“锤子”漫山遍野般冒了出来,惋惜又一个个前仆后继的倒在了冲击的路上,咱们来举2个闻名的比方:

榜首把锤子叫大厨到家,说是要干掉一切的餐厅,咱们不必出门就能够被满意被大厨上门效劳的需求。那么咱们经过突变和突变的视角实质上去剖析这件工作。从突变上讲,咱们不必出门,在家就能够吃到大厨做的美食,这是能够经过的,可是从突变上讲呢?咱们依照一个大厨每个月的薪酬算,取个整数9000元,本钱现已在300元摆布了,两自个通常不会叫大厨,一场饭吃下来算上原材料能够去西提牛排吃顿大餐了,6-8自个聚个小餐的时分差不多会叫,可是这群人里基本上就有厨艺不错的。正午咱们都很少在家里就餐,那么这个订单能够只当作黑夜,一个大厨能接几单呢?他接了张三家的活就够呛再能去接李四的活了,用餐高峰期也就只能接一单,你还啥都没做呢,所以,从功率上剖析,大厨到家这把“锤子”是怎样砸着手的,咱们理解了吧?

咱们来看第二把锤子,叫做到家按摩。这次咱们先从突变上来剖析:曾经呢,师傅们在店里上班,按摩一次假如100块钱,她要跟店里五五分红,乃至拿的更少;可是到家按摩这个平台一出来,他说师傅你们辛苦啦,你们拿9,咱们拿1就能够啦!你说师傅情愿去么?当然情愿啊,所以从突变上是能够经过的。可是,咱们从突变上来考虑一下,咱们对按摩的需求是啥呢?咱们真的是需求让按摩的人到家里来给我按摩么?按摩90%不是为了按摩,他是为了好客之心、情面来往和交际,你能把人叫家里谈事儿的时分叫个按摩么?你也不也许表达你的好客之心给兄弟叫一个按摩到他家效劳去。并且要按摩的人通常都是结了婚的,像我这么的年轻人谁会没事儿想着去按摩啊?到家按摩误以为自个的商品是按摩,可是按摩的商品本来不是自身,所以到家按摩这把锤子就砸到了脚上。

说了这么多,咱们回归到餐厅,简略的分一下类,咱们是卖盘子里边的东西,仍是卖房子里边的东西。

假如咱们的餐厅只是卖盘子里边的东西,满意了咱们肚子和舌头的需求,也即是快餐,由于咱们叫快餐即是为了填饱肚子而又懒得出门,他给咱们送过来,从突变上当然能够经过了。

再来看看突变,这家餐厅经过50平米就发生了500平米的翻台率,由于不占他的有用面积啊,从突变上也是能够经过的。

可是我在旁边打了一个问号,我一瞬间再给咱们讲这个问号,咱们再来看,假如咱们的餐厅卖的是房子里边的东西, 也即是餐饮的三个中心要素:商品、效劳、还有环境,餐厅还适合做外卖么?咱们先来看一张图:

让咱们来剖析一下突变和突变,首要是突变,咱们前边讲了边沿本钱递减,说了前边的5万现已摊平了你的房租、人员、动力本钱,后边的卖的5万60%都是纯利润,从突变上讲是能够经过的,这儿就不多讲了;

咱们要点来讲突变,也即是咱们房子里边卖的都是啥?

让咱们来站在商业的视点考虑这个疑问,由于一切的商业都是处理人类的需求,那么餐饮是处理人类的啥需求呢?

最基层的即是舌头和肚子的需求,假如你的商品是快餐,只处理人的舌头和肚子的需求,也即是生理需求,是能够外卖的。但假如咱们的餐厅通常是正餐,是不适合做外卖的。举个比方:金百万的烤鸭能做外卖么?我冷笑了好一阵子。烤鸭吃的是外焦里嫩,往保温盒里捂上5分钟,口味就开端渐渐下滑。刚开端也许收入有了增长,本来卖5万块,做了外卖今后卖5万5,可是做了一阵子今后发现只能卖4万5了,为啥呢?由于刚开端为了数量就丢了质量,咱们吃着体会欠好就再也不买了,终究也丢了数量。

咱们的房子里边还有效劳。由于人道都是懒散的,都想当大爷,都想当天主,都想被效劳。假如你点了外卖那就只能自个打扫卫生,自个给自个效劳。比方海底捞的效劳是成功的,由于它处理了咱们懒散和被尊敬的需求,所以他的成功不是偶尔而是必定。

终究,处理的即是客户的隐性需求,也是最高层需求:交际需求。

咱们在家谈家事,在办公室谈公务,在车里谈私事。可是咱们有时是请客款待,有时是集会,有时是谈情说爱。举个栗子:我不也许榜首次约个妹子,即是点个外卖西提牛排到我家来吃吧。再举栗子:比方说我跟客户要签个合同,我点了个外卖大餐到我家来签吧,人家必定以为我有神经病,或许合同都签不上了。所以,餐厅这个“厅”是不能被砍掉的,由于这个厅是交际场所,通常你的装修个性决议了交际特点,如:很久曾经是集会特点,眉州东坡是请客特点,西贝是家庭集会特点。所以餐厅就成了咱们人类交际的榜首大空间。

我再来给咱们解说这个问号。这个问号的姓名叫做能量,也即是人的能量。首要假定,你家门口有20桌在等位,你说你们能够不必再等了,我能够给你们免费送到家里,还能够给你们打8折,理论上是你增加了店面的招待量,本来你减少了店面最主要的能量“人气”,由于没有这20桌的排队,就没有后边20桌的排队,简略的看这是很一般的排队心理学,本来它蕴藏着杂乱的宇宙玄机)。别的一切的老板都必定有过这种感受:为啥我特么一在店里待着生意就好了,我一不在就欠好了呢?那是由于你是有能量的,范冰冰要是在你的店里,那生意必定会非常好。为啥蒙古包里都挂着成吉思汗的头像?由于成吉思汗是有能量的;为啥新我国各家各户都挂毛主席的头像?由于毛主席是有能量的。很久曾经老板宋吉还想把自个的头像挂店里呢,这即是我讲的能量的道理。

所以,在我看来,叫外卖只满意了咱们的生理需求,客人到店里本来是要个全套效劳。

所以,说到底,外卖PK堂食能够说是人道的PK,也即是懒与美的PK。

二、六度空间推广法

很久曾经在互联网推广方面遭到咱们的认可 ,如今我来给咱们讲备受瞩目的六度空间理论。

2014年,咱们在北京5环以外的市郊有一家新店开业,新店开业最需求的是啥?人气,哪怕不赚钱也得招引人气啊,许多餐厅为了招引人气采纳打折的办法,榜首天1折、第二天2折、第3天三折,咱们想,很久曾经这么有逼格的团队,可不能敢打折这么LOW的活动啊,那怎样办呢?咱们俄然想到咱们又快到100万的会员,假如呼吁他们都去,那该有多酷,所以咱们给每个会员充值了一张价值78元的酒炮券,给咱们看一下相片

可是咱们一想,这100万会员不也许全来呀,由于5环以外也实在远了点,开车的燃油本钱,再加上时刻本钱,这个酒炮就招引不动他了,那他去不了怎样办?要是送给天通苑邻近的兄弟,让兄弟去不就行了!咱们脑海里边闪现出来出来一个名词:六度空间。

我献给咱们脑补一下啥叫六度空间:20世纪60年代,哈佛大学的社会心理学家就规划了一个连锁函件试验。他将一套连锁函件随机发送给寓居在内布拉斯加州奥马哈的160自个,信中放了一个波士顿股票经纪人的姓名,信中请求每个收信人将这套信寄给自个以为是比照挨近那个股票经纪人的兄弟。兄弟收信后照此办理。终究,大部分信在经过五、六个步骤后都抵达了该股票经纪人。这即是闻名的六度空间试验。

咱们就想运用这个理论让会员去传递这个酒炮券,为了进步咱们的传递积极性,咱们设置了一个大奖,即是iPhone6,抽取、奖赏给传递并成功运用的会员。这个活动的作用怎样呢?咱们来看一组数据:

有1万摆布参加、1000人摆布运用,这个1000人可即是1000桌啊,假如依照桌均250元计算,那即是25万元的流水,所以这家新店开业的几天里一直在排队,这家店的生意、人气也就上来了。而咱们只不过花了一个iPhone的本钱,由于活动用的酒炮仍是百威公司资助的。

咱们跟传统的推广活动比照一下,假如印制1万张传单去发,那么印制这些券的本钱也许就得5000块钱,然后要效劳员满大街的去发,弄欠好还得让城管撵,也就只能发点周围的区域,100张里边回来几自个呢?也许也就1自个,这才1%的转化率,而咱们活动的转化率是多少?10/100,为啥这个活动的转化率这么高?咱们能够想一下,来过很久曾经的人都是了解很久曾经的,那么他去传递这个酒炮券的时分就会想,我的兄弟里边谁会喜爱很久曾经的调性呢?那即是他再帮你传递的时分就做了一次挑选,也即是你的客户再帮你寻找方针客户。

所以咱们这个活动屡试不爽,咱们自傲地说,不管咱们的店面开到哪里,即使是西藏,咱们不必发1张传单,不必做任何广告,咱们只要用一条微信,就能够让店面排队了。

三、约撸

我再来跟咱们共享第二个事例,即是约撸,望文生义,即是约陌生人到店里一同撸串儿。那很久曾经为啥要做约撸呢?是由于咱们要进步客户的交际体会?在餐饮的饮里边,我以为交际特点最强的也许即是咖啡了,比方我说,哥们咱俩一瞬间去喝个咖啡吧,也许是为了去谈点事儿;在餐厅里,我说哥们咱俩去撸个串儿,也许是为了培养培养感情,喝顿酒、扯扯犊子侃侃山。咱们在这些年的运营里发现,有许多这么的情况发作,常常有陌生人想与旁边桌的人知道,但又欠好意思怕被回绝怕为难,所以咱们研发了约撸,在线约,被回绝也不会丢面子。

在规划的时分我就就会跟现有的这些神器比照啊,比方陌陌、漂亮约,咱们发现他们的寿命都不长,陌陌在咱们还没反响过来的进程中就上市、退市了,漂亮约刚开端人气很旺盛,如今也没有很大的人气了,为啥呢?由于他们只打通了精力层面,没有打通物质层面。举个比方:

滴滴顺风车就成功的处理了这个为难的局势,即有精力层面,又有物质层面,所以他成功了。所以咱们在规划约撸的时分就决议必定要有一个报价,不仅仅能够经过它约会满意了精力需求,也经过它打通了物质层面,这么他就会一直在线了。

定价的好处不仅仅是能够打通物质层面,他还处理了交际的中心特点,即是匹配,Uber为啥交际特点那么强呢?由于他刚刚进入我国的时分 ,就那一小撮人在用。都是谁呢?互联网的从事者、公司的高管或许白领,他们有共同话题是能聊到一同的。比方咱们滴滴了一辆车,来了一辆北京现代或许帕萨特,能聊啥呢?聊聊家常?仍是咱们我国的那句老话:话不投机半句多,咱们也留意到了视频里边我讲这句话时分贱贱的坏笑,由于一旦匹配,你们就能够碰撞出火花,发生意想不到的作用。


所以咱们这个定价就处理了匹配的疑问,定价100人去找定价100的人谈天,定价1000元的人去找定价1000元的人谈天。如今是约撸2.0版,也即是期间在线,你不在店面也能够在线,咱们立刻要推出约撸3.0版,也即是不时在线期间,现场男的能够给女孩子送送啤酒,女孩子假如中意的话能够回送个大腰子之类的,这就成了。今后还会推出约撸4.0、5.0等等,将不断的继续优化很久曾经的交际特点。

四、真实体

咱们讲了六度空间、讲了约撸两个事例,但这都是单个的活动事例,那么一个成功的活动是要有一套打法的。我简略的给咱们讲一下咱们近来咱们很重视的“真实体”的案牍,这就不叫活动了,这叫真实的品牌推广。分为心法和办法两部分:

心法上,首要是“真实的老迈,从不说自个是老迈”这句slogan是怎样来的。咱们都现已听烦了啥“领导者”、“绕地球好几圈”的广告词,尤其是新的广告法出来今后,哭死了许多的案牍帝,那么广告案牍的中心是啥呢?是超级推广话术。最佳的广告即是让客人有一次考虑,并且客人不会进入二次考虑。

所以咱们出了这组案牍:真实的老迈,从不说自个是老迈,落款是咱们的LOGO,潜意识里就知道谁才是老迈,就像《沁园春雪》惜秦皇汉武,略输文采;唐宗宋祖,稍逊风骚。一代天骄,成吉思汗,只识弯弓射大雕。俱往矣,数风流人物,还看今朝。落款是毛泽东,心法是相同的。

那么心法有了,办法上呢?咱们线上、线下做了一套的方案。

线上:咱们做了主动生成的海报H5连接;

线下:做了易拉标与客人互动等等一系列的东西,这些人一旦有了相片,就必定会共享,也不必送他啥东西,那他就主动变成了咱们的代言人。

我提前跟咱们透露一个隐秘,咱们如今在隐秘方案的大活动,咱们如今在做微信表情。咱们行将上传到微信表情下载页面里去,然后在咱们的公共账号里边去推送这个表情,呼吁咱们下载,我做过功课微信表情的下载量到了必定的程度,会有被放置到微信的表情的主页引荐里边,这么将会有上亿乃至更多的人会看到咱们“真实体”的案牍,这现已是一件很牛逼的工作。可是要留意掌握节奏,咱们一要各种预热和推送,终究才能让它呈如今微信里边。由于假如呈如今微信里边,就成了咱们抄袭微信;而咱们先发终究呈如今微信里边,这时分咱们发现这是很久曾经的推广方案,想想都觉得激动。

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