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餐饮业的携程梦

民以食为天。在具有敏锐嗅觉的创业者和风险投资商眼中,规模惊人的佛山餐饮软件市场,素来蕴藏着诱人的商机。
国家统计局餐饮行业统计显示,2007年中国餐饮消费市场规模超过1万亿元;若以商务用餐、5人以上聚餐等有预订需求的消费占30%来粗略估算,仅上海地区一年通过预订产生的餐饮消费市场将达到100亿元
不过,在中国庞大的市场,测算往往只是个“数字游戏”。 


经过验证的商业模式是最好的模式。在创业者和投资人思想里,这个结论一直很受推崇。
自从携程通过互联网以及呼叫中心为用户提供酒店、机票以及旅游等预订服务,顺利登陆纳斯达克并得到了投资人的追捧,国内餐饮第三方服务业特别是佛山餐饮收银机预订企业,大都以携程为标杆,宣称要做“下一个携程”,在运作上也大都处处模仿携程,包括诱人的折扣、呼叫中心服务、大规模发卡聚集用户等。如今,提供第三方餐厅预订服务的大小企业在全国已有不下百家,比如北京的饭统网,上海订餐小秘书,深圳的八界网,还有隶属中国电信的114生活百事通
但是,在商业模式上玩“跨界”,事实证明不是永远好使。
几年过去了,“成为携程”对这些前仆后继的“吃螃蟹者”来说,依旧是一个看起来似乎近在眼前却又遥不可及的“梦”: 迄今为止并没有哪家餐厅预订企业能够接近这一目标——营收大多在一两千万元规模,基本偏安一隅,少有跨地区的成功扩张,甚至无法走出盈利的困局。
今天,当身为榜样的携程在酒店业的连锁化和信息化的发展中已经开始出现被冷落的趋势之时,餐饮预定行业到底还有没有希望美梦成真?
技术能否打破魔咒
2004年,黄坚创办了提供餐厅预订服务的“超级餐桌”,初期由于市场推广得力,一度受到上海白领追捧,高峰期合作餐厅达4000家,可提供折扣的餐厅近1500家。但在去年,由于资金无法支持被迫结束营业。
无奈提前离场的黄坚在运营中遇到的难题很多,而最大的困扰有两点:其一,信息不对称带来的不确定性,使得酒店预订比餐饮预订更具有迫切性,出差到外地时因不了解,所以必须提前预订酒店,但是饭馆可以随便在附近选一家,因此用户不一定非要使用预订服务,这是餐饮业与酒店业预订之间最本质的差别;其二,与酒店相比,餐厅的信息化水平非常低。餐饮企业在信息互联方面的落后,给第三方预订的管理带来很大难度。
而让不少餐厅预订企业栽了跟头的另一大难题是餐厅消费金额的确认和佣金支付信用。在餐厅预订中,第三方服务企业如果想按固定比例提取佣金,前提是餐厅必须乐意并且诚信地告之消费金额,或者通过终端信息系统互联保证知情权,然而餐厅并不乐意别人知道自己每天的财务数据。
“餐饮第三方服务遭遇餐厅企业散乱小的痼疾,用户习惯改变和餐厅抗拒等棘手问题都是无法改变的现实。但关键还是没有好的产品。”一位业内人士指出,携程为用户提供了一套标准并且操作简单的预订系统,但在餐饮业,新技术的运用仍然停留在表面,由于第三方服务创业者们缺乏对传统餐饮业流程的精确把握,导致目前餐厅预订的产品无法吸引消费者改变原有的订餐习惯。根据有关统计,目前上海的餐厅消费每天有超过10万单是通过拨打餐厅电话等方式完成预订的,其中通过第三方预订的估计不超过5%,绝大多数用户都是直接通过餐厅电话预订。
“凭什么通过第三方来预订,你要给用户足够充分的理由。”上海橄榄网络信息技术有限公司总经理孙慧强调。而这家去年6月刚刚成立的在线餐厅预订服务的企业,认为自己现在找到了一把打破“携程魔咒”的钥匙。
日前,橄榄订餐网获得了国内一家投资机构2500万元以上的投资。尽管算不上是大数目,但在2006年大众点评网获红杉投资、订餐小秘书获美国产业资本投资之后沉寂许久,餐饮第三方服务企业又再次获得资本圈青睐这个背景下,这笔钱显得意义不一般。
风投选中橄榄网的理由,在于橄榄网拥有一个区别于其他餐厅预订企业的“重量级武器”:其自主研发出一套旨在解决订餐过程中核心问题的预订管理系统——橄榄餐厅预订终端。这个终端,可以一揽子解决消费金额确认、佣金确认收取和热门餐厅桌态即时显示,以及餐厅的预订管理系统建设、用户的餐厅消费数据库建设等流程。“通过植入热门餐厅的橄榄预订终端,与我们的平台联网,最终实现完全不依赖呼叫中心后台的、全部自动的在线即时预订。关键在于满足用户一次性平滑预订的需求,其次也是形成标准化服务、降低成本的手段。”孙慧解释自己的计划。目前,橄榄网在上海一些餐厅进行的预订终端测试已经进入尾声,由于可以帮助被测试餐厅实现电子化操作,进行订单追踪,整合数据,进而提升其管理、维护客户关系,因而受到餐厅欢迎。
但是从另一个角度来看,橄榄网想凭借铺设预订终端获取市场,需要强大的资金后盾。据了解,单台终端的成本超过4000元,并且由橄榄网免费提供给合作餐厅——这意味着,合作餐厅越多,需要烧的钱就越多。刚刚获得的2500万元投资,大部分都将拿来铺设系统,按照计划,今年之前橄榄网将把这套系统大规模推向市场,以做大平台。为此,橄榄网正在与多家风投进行新的融资谈判。
餐厅预订的业务核心是订单规模,模式核心是资金量。而让有效订单快速提升的直接手段是增加用户,为此,用户基础相对薄弱的橄榄网曾找到餐厅信息服务商——大众点评网,希望以佣金分成形式合作,为用户提供从餐厅选择到预订的一站式服务,然而,这个合作要求被另有想法的大众点评网CEO张涛拒绝了。
忘掉携程
相比与尚未成气候的餐厅预订服务企业合作获得佣金分成,眼下张涛更大的兴趣在于拓展主业。6月3日,继上海、北京、杭州、南京4个城市之后,大众点评网宣布进军广州市场,并将2008年的目标定为开拓全国重点市场。
创建于2003年4月的大众点评网,是眼下餐饮第三方服务业中的两个“流派”之一——社区性网站模式——的代表。目前大众点评已成为中国最大的城市生活消费指南网站,主要为消费者提供本地的餐饮、休闲、娱乐等生活服务发表评论、分享信息的平台,由用户点评的商户已覆盖全国288个城市的32.7万家,点评量300多万份,每个月1亿浏览量,700万独立访问用户。
张涛的底气更来自于近两年业务的“爆发式”增长。如今,上海和北京两地的业务均已实现独自盈利,他预计,整个公司将在2008年底实现盈亏平衡。来自商户的“精准广告投放”将是公司的主业,此外,以收费方式为商户推广优惠券以及与手机结合发展无线增值服务,都将成为大众点评网未来的盈利模式。
维持公司的高速发展同样需要资金的支持,最新传来的消息是,大众点评网准备在今年开始第三轮融资。张涛表示,如果说企业前两轮融资一般都是为了解决“缺钱”以及打造品牌等目的,那么第三轮融资的目的主要是为了抗风险、进行潜在收购等目的。
与此同时,6月4日,大众点评网的对手口碑网宣布与中国雅虎合并为雅虎口碑网,以“搜索+生活服务”的概念来尝试新模式,马云(马云新闻,马云说吧)在给员工的公开信中也肯定了“生活服务”类业务的未来发展方向。
正在这个领域跃跃欲试的,还有传统电信运营商。中国移动的12580生活门户,今年以来已经进行了大规模的市场推广活动;中国网通、中国联通等公司也在筹备以特服号卡形式力推各自城市的生活门户,提供包括餐饮、酒店、机票和其他城市生活服务的预订服务。
电信巨头们采用了与橄榄订餐网类似的模式:广泛网罗餐厅资源,实现订餐服务,然后收取餐厅支付的佣金——这代表了餐饮第三方服务业中的另一个 “流派”,也就是接近于携程的商业模式。
当年携程的成功,其实一个关键就是说服投资人用烧钱的方式给使用者提供打折的酒店,然后再拿消费者的数量去从酒店拿到真正的折扣。或者说这种模式的精髓就是在两方之间先绑定一方,再寻找拼缝的机会。
今天餐饮服务业的不同流派其实也存在着这样的机会,点评社区——网络广告模式绑定的是消费者,但是目前的问题是市场上愿意投钱做广告的餐厅相对有限,而且不可能从餐馆一端拿到直接的回扣。而餐馆预定——佣金回扣模式则更艰难,连绑定餐馆还没有真正做到位。两者遭遇的问题是类似的,仅仅是为餐厅带来客流量这一筹码,对很多餐厅来说并不具备足够的吸引力。
其实相比酒店,餐饮企业特别是中高档的餐厅对于预订的确有着很大的需求。据估算,用料比较讲究的中高档餐厅,每天在食材上的浪费一般会有25%左右,主要原因就是不知道有多少顾客会来,相比坐等顾客上门,可预测、可监控的预订可以大大降低餐厅的这种损失。
或许,在中高档餐厅领域给这些餐饮企业带来真正的吸引力,需要彻底颠覆为餐馆带来额外流量的思想,从带来准确信息进而缩减成本的角度来思考。因为这是一个信息至上的年代,餐饮业也是一个不同于酒店业的行业,只有忘掉携程,才能超越携程。

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